IP新融点,内容营销没有边界

原来吴昊3天前我想分享

近年来,无论是消费品牌,营销机构还是营销商,他们都面临压力。人口红利达到顶峰,传统销售渠道缩小,消费者注意力转移,消费环境的变化成为品牌营销的一个问题。面对不断更新的消费者需求,如何升级品牌的营销策略已成为一个重要问题。

内容营销确实是一种出口,但关键是我们并不总是碰到爆炸,并且可以满足屏幕的内容。我们应该更多地考虑的是如何在面对知识产权内容时更加有效。内容不爆炸,并不意味着营销不能进行,有时,类别的内容也会带来增长。

在2019年腾讯广告内容营销高峰论坛上,腾讯广告主要客户销售业务总经理范伟谈到了以IP为核心的四种适用营销方案:知识产权与内容,娱乐,社交和消费者。

事实上,在腾讯平台连接器的作用下,内容消费可以跨越场景的边界。对于品牌而言,营销不再局限于单个屏幕和盒子。

01

深入并创建新的IP内容IP

内容营销已成为新媒体时代的营销趋势。

品牌也想做内容,但真正的问题是个人内容不会吸引消费者分散注意力的注意力,那么营销就没用了。

事实上,在今天的互联网产品中,品牌广告不再是单线活动,而是要学会整合流量,内容,场景等元素。

这也是范玉口的口中,内容营销已经到了这一天,已经进入了新的熔点时代。

所谓的新熔点不同于1.0时代的交通追逐。在前一阶段,营销可能只要内容嵌入盒子中,但在熔点时代,曝光平台更多,曝光形式更复杂,品牌能量有限。它不包括所有频道。

范伟指出,早在十年前,可口可乐和联合利华等品牌一般都曝光在电视台和卫星电视上,而且几乎普遍都知道。现在,电视不再年轻。一些新一代消费者看B台,有些看微博,有些听音乐,有些玩游戏等。很难用短时间和大范围的单一资源来覆盖。

事实上,分散的媒体和盘旋的消费者已经成为品牌营销的挑战。

针对这些问题,腾讯广告提供了全面的解决方案。

以内容IP《创造营2019》为例,腾讯广告使用IP本体作为集成产品和各种场景的起点。例如,除官方视频外,它还推出了一系列内容,如自习室,宿舍日记和评级记录,以跟踪正片。通过各种方案最大化IP内容的商业价值,以捕获大量风险并帮助促进品牌资产。

与此同时,对于粉丝来说,追逐各种不仅仅是一个观看过程,而是一个互动的过程。他们可以参与名单并启动幕后。或者电子商务超市购买牛奶票,甚至可以封盖偶像歌,拍摄同样的小视频。

《创造营2019》游戏的第一阶段结束,有6个官方衍生程序,55个花絮,257亿个短视频,898个图形和超过7,600篇文章。

腾讯广告指出,在此基础上,出现了一个新的概念:IP报告组。虽然腾讯和该机构目前都没有关注内容本身,但显而易见的事实是,当知识产权足够高且粉丝足够忠诚时,IP报告组的另一个重要特征就是突出显示,例如带货。

可以看出,高质量的IP可以播放很多场景,并且可以激发很多模糊性。在融合点的概念下,娱乐,社交,消费等场景都可以互动。在初次传播之后,可以重新创建IP内容,或者它依赖于购物场景的传播以达成交易等等。

02

IP增殖,通过社交和娱乐

粉丝的社交链有多长,营销的想象力有多大。

其他平台上的IP想象空间最多只能有一两个表达,但在腾讯广告中,可以有更多的游戏玩法。

以QQ音乐为例。这是一个典型的娱乐场景,但它不仅仅是一块音频,它也可能是一个未被发现的内容营销金矿。

对于观众来说,经常追踪娱乐场景的消费。例如,当下最热门的音乐品种《乐队的夏天》,其音乐版权归QQ音乐所有。

范伟在接受媒体采访时表示,视频平台上80%的流量都是在很短的时间内收集的。事实上,真正的综艺节目所产生的视频流量并不是那么大,但其影响力非常大。为什么?这是因为围绕这个品种可以做很多事情。例如,您可能没有看到《乐队的夏天》,即使您已经看过它,您也不会在一到十集中看到它,但您知道谁可能在里面,您已阅读文章,听过音乐,因此,营销的想象力也很大。

在观看IQI的综艺节目后,用户可能会发现这首歌和乐队很有趣。然后他们会自发地搜索,听歌并了解乐队的其他歌曲。

但是,许多广告商将大量预算用于制作节目,但实际上,除了节目外,还有营销机会。观看综艺节目并听取这首歌的用户更容易,因为他已经被这个节目所吸引。

根据腾讯的广告,从去年到现在,音乐品种在视频平台上很受欢迎。整个TME(腾讯音乐娱乐集团)可以为娱乐界的品牌所有者做更多的传播和服务。这部分杠杆非常强大。目前,这是一个低价值的萧条,但实际上可以创造很多社交沟通和其他一些借贷的地方。

例如,如果江小白植入《中国新说唱》,并且整个《中国新说唱》的版权归QQ音乐所有,那么如何体现该品牌在QQ音乐上的独特身份,包括音乐主题专辑“我年轻,我在说话,唱歌“和搜索标题的位置,实际上可以用作娱乐场景的衍生物。

另一方面,粉丝的互动,例如青岛啤酒正在做《我是唱作人》,投票互动和上市实际上是在QQ音乐上,所以上市复活他们的爱豆,并与节目本身形成联系,形成一个与品牌本身的良好感觉,这也是关于QQ音乐。虽然它独立于内容本身,但它也是一个非常好的娱乐场景,粉丝可以表达他们的激情和爱。

除了QQ音乐之外,全国K歌歌唱比赛还有丰富的UGC内容,还邀请各种KOL为同一首歌或某些场景做UGC内容转换。例如,关一如已经制作了中国优秀语音的IP定制K歌比赛,用一首歌让不同的UGC,KOL,包括消费者,竞争,并利用整个直播实现转型目的。

这些都是在音乐和娱乐场景中,如何进行更好的二次传输,这种IP的热情以及IP和粉丝之间的互动,这是关键的第二步。

社交和娱乐是不可分割的。在娱乐界,腾讯也是社交领域的王者。事实上,腾讯在一定程度上也扮演着中国版迪士尼的角色。正如范宇所说,偶像挑战,品牌互动剧场可以使用微信共享的第二次传播,与粉丝或社交圈更深层次的互动。 IP还可以使用微信和Microvision的一些功能来与粉丝建立更多的联系。

腾讯广告需要做的是帮助品牌整理这些不重要的营销节点,然后帮助品牌改进其运营并形成乘数效应。

当然,只有像腾讯这样的平台才能实现。由于腾讯可以提供内容和渠道,腾讯的产品几乎开辟了社交,娱乐和消费的所有场景。

这实际上反映了平台的能力。腾讯的方法是,在品牌的第一批成本投入之后,不是继续增加,而是通过预先判断消费者的社交路径来学习利用这种情况并实现倍增增长。

正如范伟所说,在新的互联网时代,单平台单媒体已难以帮助客户实现大规模,360度的营销互动,必须要有内容制作能力,内容曝光,社交场景,娱乐场景,整合商品场景可以在新媒体环境中为客户服务。

毕竟,不像过去,今天的葡萄酒也害怕深巷。

03

智能零售,突破“领域”的极限

在会上,腾讯还提到了实体企业的数字营销应该如何打破。

在数字时代,品牌必须学会根据数据和用户需求制定营销策略。

但对于真正的企业而言并不容易,因为很多销售活动都不在线,比如汽车售后市场,超市和一些离线商店订单,难以到达品牌现场,自然无法描绘消费者群体,或者制定相应的营销策略。

在这种需求中,突出了智能零售的作用。

范义金举了两个例子,一个是蒙牛和中餐厅,另一个是全职和舒适。

在目前的热门IP《中餐厅3》中,腾讯帮助蒙牛制作了一款适合所有人的酸奶。也许对于消费者来说,这是一种非常普遍的营销工具,席卷,摇晃,参与抽奖,或者收到优惠券,没有什么特别之处,但对于品牌来说,一件大小的东西是非常有价值的。

这个价值反映在这样一个事实上:对于真正的企业来说,消费者在扫除代码后扫除了代码并取消了优惠券,证明他的产品已经售出,一两个都没什么,但收集了数以千万计的数据是非常的对蒙牛的良好链接跟踪。过去,他没有这个数据,消费者的数量。根据他们所有人的说法,蒙牛很难获得大量的数据在线上和线下商店学习。

通过腾讯的“一刀切”,结合小程序,可以轻松解决这个问题。蒙牛不仅可以获得具体的销售数据,还可以了解已经制作了多少标题程序,它们的效果如何以及它们的转换程度。

专职专家和舒奈的结合是一样的。通过智能零售,一次可以掌握一系列来自IP的材料,小型零售零售或Weichat付款取消的凭证。

腾讯的品牌可以有不同的选择,例如,Shu Nai尝试了两种不同的营销方式,通过放置两套不同的材料来验证哪一种更适合自己。

作为材料的一组明星,一组全职大师作为材料,放在Watson的顶部,点击优惠券,注销,通过Watson的小程序直接下订单。

在后续监控中,当消费者点击时,该品牌发现全时IP点击率比明星的点击率高3.5倍,并且后链接转换也比全明星素材高。

事实证明,优惠券的交付 - 零售商小程序转换 - 微信支付注销,这个智能零售链接对品牌购买和交易很有价值。

智能零售开辟了线上和线下消费场景,辅以知识产权的作用,一个天生的机会诞生了。

IP也不错,品牌也不错,有多种场景可以应用于腾讯广告,在线娱乐场景,在线可以结合消费场景,甚至交易场景的作用。

IP有多种播放方式,在不同场景下有不同的表达方式。对于品牌,它可以根据自己的需要定制到腾讯广告,这可以完全打破内容营销的界限和“领域”的局限。

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近年来,无论是消费品牌,营销机构还是营销商,他们都面临压力。人口红利达到顶峰,传统销售渠道缩小,消费者注意力转移,消费环境的变化成为品牌营销的一个问题。面对不断更新的消费者需求,如何升级品牌的营销策略已成为一个重要问题。

内容营销确实是一种出口,但关键是我们并不总是碰到爆炸,并且可以满足屏幕的内容。我们应该更多地考虑的是如何在面对知识产权内容时更加有效。内容不爆炸,并不意味着营销不能进行,有时,类别的内容也会带来增长。

在2019年腾讯广告内容营销高峰论坛上,腾讯广告主要客户销售业务总经理范伟谈到了以IP为核心的四种适用营销方案:知识产权与内容,娱乐,社交和消费者。

事实上,在腾讯平台连接器的作用下,内容消费可以跨越场景的边界。对于品牌而言,营销不再局限于单个屏幕和盒子。

01

深入并创建新的IP内容IP

内容营销已成为新媒体时代的营销趋势。

品牌也想做内容,但真正的问题是个人内容不会吸引消费者分散注意力的注意力,那么营销就没用了。

事实上,在今天的互联网产品中,品牌广告不再是单线活动,而是要学会整合流量,内容,场景等元素。

这也是范玉口的口中,内容营销已经到了这一天,已经进入了新的熔点时代。

所谓的新熔点不同于1.0时代的交通追逐。在前一阶段,营销可能只要内容嵌入盒子中,但在熔点时代,曝光平台更多,曝光形式更复杂,品牌能量有限。它不包括所有频道。

范伟指出,早在十年前,可口可乐和联合利华等品牌一般都曝光在电视台和卫星电视上,而且几乎普遍都知道。现在,电视不再年轻。一些新一代消费者看B台,有些看微博,有些听音乐,有些玩游戏等。很难用短时间和大范围的单一资源来覆盖。

事实上,分散的媒体和盘旋的消费者已经成为品牌营销的挑战。

针对这些问题,腾讯广告提供了全面的解决方案。

以内容IP《创造营2019》为例,腾讯广告使用IP本体作为集成产品和各种场景的起点。例如,除官方视频外,它还推出了一系列内容,如自习室,宿舍日记和评级记录,以跟踪正片。通过各种方案最大化IP内容的商业价值,以捕获大量风险并帮助促进品牌资产。

与此同时,对于粉丝来说,追逐各种不仅仅是一个观看过程,而是一个互动的过程。他们可以参与名单并启动幕后。或者电子商务超市购买牛奶票,甚至可以封盖偶像歌,拍摄同样的小视频。

《创造营2019》游戏的第一阶段结束,有6个官方衍生程序,55个花絮,257亿个短视频,898个图形和超过7,600篇文章。

腾讯广告指出,在此基础上,出现了一个新的概念:IP报告组。虽然腾讯和该机构目前都没有关注内容本身,但显而易见的事实是,当知识产权足够高且粉丝足够忠诚时,IP报告组的另一个重要特征就是突出显示,例如带货。

可以看出,高质量的IP可以播放很多场景,并且可以激发很多模糊性。在融合点的概念下,娱乐,社交,消费等场景都可以互动。在初次传播之后,可以重新创建IP内容,或者它依赖于购物场景的传播以达成交易等等。

02

IP增殖,通过社交和娱乐

粉丝的社交链有多长,营销的想象力有多大。

其他平台上的IP想象空间最多只能有一两个表达,但在腾讯广告中,可以有更多的游戏玩法。

以QQ音乐为例。这是一个典型的娱乐场景,但它不仅仅是一段音频,它也可能是一个未被发现的内容营销金矿。

对于观众来说,娱乐场景的消费往往是有迹可循的。例如,目前最热门的音乐品种《乐队的夏天》,其音乐版权在QQ音乐中。

范伟在接受媒体采访时表示,视频平台80%的流量是在短时间内聚集的。事实上,真正的综艺节目所产生的视频流量并不是很大,但其影响力却很大。为什么?这是因为有很多事情可以做的品种。例如,你可能没有看过《乐队的夏天》,即使你看过它,你也不会在一到十集里看到它,但是你知道谁可能在里面,你读过文章,听过音乐,因此,营销的想象力也很大。

用户可能在爱奇艺看过这个节目。我觉得这首歌,这个乐队很有趣,然后我会自发地搜索,听这首歌,了解这个乐队的其他歌曲。

但许多广告商在节目中投入了大量资金,但事实上,节目之外还有营销机会。而且,看了综艺节目后,这部分用户更容易转换成听这首歌,因为他已经被节目吸引了。

腾讯广告表示,从去年到现在,音乐综艺是一个很受欢迎的视频平台。整个TME(腾讯音乐娱乐集团)可以在娱乐圈为品牌拥有者做更多的传播和服务,这部分的杠杆作用非常强。目前,这是一个低洼的抑郁症,但事实上,它可以创造很多社会交往和一些其他地方,你可以借钱。

例如,蒋小白已植入《中国新说唱》,整个《中国新说唱》版权归QQ音乐所有,那么如何在QQ音乐中体现品牌的独家身份,包括音乐主题专辑“我是年轻的说唱“事实上,搜索标题的位置可以用作娱乐场景的衍生物。

还有一点,粉丝们应该支持互动,比如青岛啤酒《我是唱作人》,投票互动和点击列表实际上是在QQ音乐上面,所以这个名单复活了他们的爱豆,和程序本身有关,形成了一个好的与品牌本身的关系灵敏度,这也是在QQ音乐上完成的。虽然它独立于内容本身,但它也是一个非常好的娱乐场景,让粉丝们表达他们的激情和爱。

除了QQ音乐外,全国卡拉OK歌唱比赛还有丰富的UGC内容,还邀请各种KOL,为同一首歌或某些场景做UGC内容转换路径。例如,Guanyi Milk在中国开展了一场精彩的IP定制K歌比赛,使用一首歌让不同的UGC,KOL,包括消费者参与竞争,并使用整个直播来实现转换目标。

这些都是在音乐和娱乐场景中,如何进行更好的二次传输,这种IP的热情以及IP和粉丝之间的互动,这是关键的第二步。

社交和娱乐是不可分割的。在娱乐界,腾讯也是社交领域的王者。事实上,腾讯在一定程度上也扮演着中国版迪士尼的角色。正如范宇所说,偶像挑战,品牌互动剧场可以使用微信共享的第二次传播,与粉丝或社交圈更深层次的互动。 IP还可以使用微信和Microvision的一些功能来与粉丝建立更多的联系。

腾讯广告需要做的是帮助品牌整理这些不重要的营销节点,然后帮助品牌改进其运营并形成乘数效应。

当然,只有像腾讯这样的平台才能实现。由于腾讯可以提供内容和渠道,腾讯的产品几乎开辟了社交,娱乐和消费的所有场景。

这实际上反映了平台的能力。腾讯的方法是,在品牌的第一批成本投入之后,不是继续增加,而是通过预先判断消费者的社交路径来学习利用这种情况并实现倍增增长。

正如范伟所说,在新的互联网时代,单平台单媒体已难以帮助客户实现大规模,360度的营销互动,必须要有内容制作能力,内容曝光,社交场景,娱乐场景,整合商品场景可以在新媒体环境中为客户服务。

毕竟,不像过去,今天的葡萄酒也害怕深巷。

03

智能零售,突破“领域”的极限

在会上,腾讯还提到了实体企业的数字营销应该如何打破。

在数字时代,品牌必须学会根据数据和用户需求制定营销策略。

但这对于实体来说并不容易,因为许多销售活动不是在网上进行的,例如汽车售后市场,商店,超市和一些线下商店,这些都很难达到品牌,自然也无法消费。制作人群肖像或制定营销策略。

在这种需求下,强调了智能零售的作用。

范伟举了两个例子,一个是蒙牛和中国餐馆,另一个是全职和舒奈。

在目前的热门IP《中餐厅3》中,腾讯帮助蒙牛纯酸奶做了一件事和一码。对消费者来说,这可能是一种非常常见的营销方式扫描代码,摇晃,参加幸运抽奖或收取优惠券,没有什么特别的,但对于品牌来说,这是一件很有价值的事情。

这个值反映在这样一个事实上:对于实体来说,消费者扫描代码并在扫描代码之后注销优惠券以证明他的产品已售出,一两个是什么,但是1000万个数据。把它放在一起是蒙牛非常好的链接跟踪。过去,他没有这方面的数据。消费者数据掌握在网上商店手中。蒙牛很难获得大量的数据来研究。

通过腾讯的一件事和一个代码,再加上小程序,这件事就会得到解决。蒙牛不仅可以获得具体的销售数据,还可以知道标题程序产生了多少,效果如何,转换是好的。

全职硕士和舒奈的结合也是如此。通过智能零售,您可以掌握来自IP的数据,小型零售零售或微信付款注销的优惠券。

品牌在腾讯可以有不同的选择。例如,Shu Nai尝试了两种不同的营销方式,并通过放置两套不同的材料来验证哪一种更适合自己。

作为材料的一组明星,一组全职大师作为材料,放在Watson的顶部,点击优惠券,注销,通过Watson的小程序直接下订单。

在后续监控中,当消费者点击时,该品牌发现全时IP点击率比明星的点击率高3.5倍,并且后链接转换也比全明星素材高。

事实证明,优惠券的交付 - 零售商小程序转换 - 微信支付注销,这个智能零售链接对品牌购买和交易很有价值。

智能零售开辟了线上和线下消费场景,辅以知识产权的作用,一个天生的机会诞生了。

IP也不错,品牌也不错,有多种场景可以应用于腾讯广告,在线娱乐场景,在线可以结合消费场景,甚至交易场景的作用。

IP有多种播放方式,在不同场景下有不同的表达方式。对于品牌,它可以根据自己的需要定制到腾讯广告,这可以完全打破内容营销的界限和“领域”的限制。

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